“非标酒店”暗战度假市场——解读张家界禾田居度假酒店
文/郑玉凤 上海奇创旅游规划设计中心
狄更斯在《双城记》中写到：“这是最好的时代，这是最坏的时代“。这句话很好地概括了时下非标准住宿机遇与挑战并存的市场发展现状。
一、度假住宿新蓝海
传统酒店行业历经大起大落，必将在寒冷的冬藏时节蓄势待发。如今，非标准住宿似一股暗流般涌入度假市场，成为旅游住宿市场的新蓝海。非标准住宿主要包括客栈、民宿、度假别墅、精品酒店、生态度假酒店、木屋、帐篷、房车、集装箱等特色住宿产品。有业内人士指出，相比专攻升级品牌，在中档酒店市场挣扎，不如提早在非标准住宿领域布局至少能保证在这一市场中比较理想的盈利状态。当下，非标准住宿市场备受热捧主要可以归结为以下三个原因：
政策在支持。2015年11月，国务院发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，将在多维度给予政策支持。这一点名意味着非标住宿行业终于走出政策模糊地带，得到了“通行证”。
资本在推动。持续不断的资本加码推动了“非标准住宿”的发展，也注定其未来的发展不容小觑。首先行业内动作不断，铂涛集团斥资数百万元战略投资非标准住宿市场、华住集团投资中高端度假品牌、如家投入建设“逗号公寓”、首旅酒店发展首旅寒舍度假酒店品牌。其次除业内资本外，众安集团、外婆家也跨界投资发力非标准住宿市场。
需求在增长。“非标准住宿”所代表的一系列新型住宿模式正逐步进入人们视野，随着以关注度假品质和特色的中产阶级消费升级、以及追求个性化为标签的90后消费主力的崛起，传统标准化酒店已经无法满足个性化住宿的需求。城市人群心灵“回归”，追寻一种乡野生活的诉求更让生态性、文化性、体验性成为选择度假住宿的关键要素。
二、生态度假酒店乘势而兴
在非标准住宿市场迅速发展的势头下，其遍布的区域、依托的资源类型也愈加广泛而多样，如海边、城市周边、古朴乡村、草原戈壁、森林、大川、悬崖周边等。其中，选址依山畔水、依山就势的主打生态休闲的度假酒店作为细分之一，在非标住宿市场中占有重要份额。一般来说，生态度假酒店更依赖于绿植林木苍翠的绝佳自然环境，它们大多针对中高端客群，配套设施和个性化服务比一般的民宿更具有极佳的私密性，度假体验更具空间感、安全感与归属感。
三、绝版山水度假造梦者：禾田居
在目前行业激烈的竞争环境中，“如何打造不一样的体验”将成为生态度假酒店的主要对垒点。笔者结合对张家界知名的生态度假酒店禾田居的访谈，以其成功经验解惑生态度假酒店的发展之道及未来之势。
1．“隐而达”的选址哲学
庄子有云“天地有大美而不言”，说的是：美存在于“天地”自然之中。想要了解美，寻求美，就需到自然中去观察探寻，这正是禾田居的核心理念。从交通区位来看，禾田居依托张家界的绝版山水，距张家界核心景区武陵源区城中心仅10分钟车程，距大峪谷和黄龙洞两大知名景区分别为5公里和4公里，为游客创造了极其便利的交通条件，但酒店远离闹市和居民区，又尽展“隐而达”的选址哲学。从自然环境来看，酒店建筑体依山就势、依水而居，索溪河似绿带贯穿酒店全境，空气宜人，负氧离子高，景观视野极为开阔，适合各种期限的度假生活。
2.新乡土主义的天然表达
酒店设计以传统文化精髓“五行”——金、木、水、火、土为文化源点，巧妙地把禾田居的风格、档次以及不同的度假体验方式用五元素的寨子来承载，从而形成一种天然的表达，其中金、木、水、火为居住组团，土为休闲游憩组团。建筑外部巧妙地运用湘西苗族、土家族的民族文化元素，呈灰檐黑瓦吊腳楼的形态，将“新乡土主义”展现得淋漓尽致。
金寨——湘西贵族生活再现。由3套庭院式套房组成，带有私家花园及泳池，私密性强，室外设计恒温泡池。室内有多功能按摩浴缸，一楼为会客厅，2楼为主人房和夫人房，主人房带书房和超大阳台，夫人房带化妆间，再现湘西贵族生活方式。
木寨——依山而建，碧色倒倾。木寨以木为主要建筑材料，主要为2层式建筑，景观极好，推窗见景，木寨所有房间都采用了德国西能水循环环保地暖，舒适而健康。
水寨——临溪而建，水韵灵动。水寨以联排别墅为主要形态，临索溪河而建，为了凸显“水”这一特色，每一栋房屋的命名都采用了与水相关的字，如浣纱阁、沧浪阁、潇湘阁等。
火寨——酒店制高点�；鹫呛烫锞幼罡叩慕ㄖ�，在房间即可饱览山色，俯瞰酒店全景，火寨建筑采用了景观最大化原则，不仅有落地窗，即使是普通的洗手台也可打开，观揽屋外美景。
土寨——品茶小憩，耕读书院。与其它寨子不同，土寨并非住宿房间，而是隐在梯田式的茶园中间的一间木屋，名为耕读书院，是供品茶读书小憩的地方。设计时以尊崇自然为原则，至今土寨门口上百年的大梨树，依然茂盛生长。
3. 营造一种度假生活方式
禾田居建设之初的构想就是打造湘西北首家具有湘西民族文优特色的休闲度假酒店标杆，打造一个真正具有吃、住、玩、游、休闲、深度体验为一体的休闲度假目的地。
开发自有景观。禾田居度假酒店在规划之时，就巧妙利用了周边的环境，同时还以自身优势为基础，开发了自有的“观景”之地，“抱子崖”、“耕读书院”几乎成为了和天门山齐名的景点，这种生态酒店所自有的独特景区与张家界的奇山绿林相辅相成，成为一大特色。
丰富住宿体验。酒店相关休闲配套设施根据入住客人主体人群的实际需求，从必备功能型、深度体验型到引导刺激消费型，通过空间舒适度提升、功能配套丰富化、风格轻快化等多种方式营造有一种可以慢下来的休闲生活方式。除了各具特色的客房之外，还配套了雍容气派的园林式空中餐厅、9间约100平米别具湘西民族风情的超大型餐饮包房及优雅精致的亲水庭院西餐厅，休闲设施包括大堂吧、足浴、棋牌室、健身中心、台球室、乒乓球室、瑜伽馆、室外网球场、恒温及露天游泳池等。无论是亲子家庭，还是四世同堂都能够在这里找到自己的休闲方式。
4. 互联网时代的精准营销
在新媒体发展时代，除了与大型预订平台合作外，禾田居也开展了多样化的营销方式，积极与亲子、情侣、等关公众号合作，直接引流客源，形成了多种平台共销；与此同时，积极邀请新浪大V、旅游达人、各平台KOL前往张家界，进行情侣、探秘、美食攻略推广。在营销理念上，提倡服务即营销，从陪伴老年人聊天的工作人员，到为亲子家庭量身定制的DIY美食，成为了禾田居的“活营销”，吸引力了大量家庭前来。在整体运营方面，以全季产品削弱淡季冲击，利用地暖设施，以及秋冬两季的旅游产品作为补充，取得了较好的效果。
结语：非标准住宿的标准化之路
去哪儿网集团副总裁张泽曾说，如果非标准住宿市场的从业者能够清楚的意识到自己所处的优势环境，抓住机会，是很容易像10年前的连锁经济型酒店一样，在住宿市场上有所斩获的。在这个消费者更专注于差异化、个性化的时代，要在市场洪流中保持优势，唯有做出一些“不一样”才能更具竞争力。当然，这个“不一样”不止在于酒店选址的独特性，还在于理念的创新性及功能配套的完善性，非标之“非”，显然不是一“非”到底，管理运营的基本标准还在，产品的基本属性如卫生、睡眠体验还在，PMS系统的运营数据与营销体系还在，“非标准住宿”应对挑战，应该是找到属于自己的标准化之路，在行业规范及特色化氛围中理性的发展。
一、度假住宿新蓝海
传统酒店行业历经大起大落，必将在寒冷的冬藏时节蓄势待发。如今，非标准住宿似一股暗流般涌入度假市场，成为旅游住宿市场的新蓝海。非标准住宿主要包括客栈、民宿、度假别墅、精品酒店、生态度假酒店、木屋、帐篷、房车、集装箱等特色住宿产品。有业内人士指出，相比专攻升级品牌，在中档酒店市场挣扎，不如提早在非标准住宿领域布局至少能保证在这一市场中比较理想的盈利状态。当下，非标准住宿市场备受热捧主要可以归结为以下三个原因：
政策在支持。2015年11月，国务院发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，首次点名“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，将在多维度给予政策支持。这一点名意味着非标住宿行业终于走出政策模糊地带，得到了“通行证”。
资本在推动。持续不断的资本加码推动了“非标准住宿”的发展，也注定其未来的发展不容小觑。首先行业内动作不断，铂涛集团斥资数百万元战略投资非标准住宿市场、华住集团投资中高端度假品牌、如家投入建设“逗号公寓”、首旅酒店发展首旅寒舍度假酒店品牌。其次除业内资本外，众安集团、外婆家也跨界投资发力非标准住宿市场。
需求在增长。“非标准住宿”所代表的一系列新型住宿模式正逐步进入人们视野，随着以关注度假品质和特色的中产阶级消费升级、以及追求个性化为标签的90后消费主力的崛起，传统标准化酒店已经无法满足个性化住宿的需求。城市人群心灵“回归”，追寻一种乡野生活的诉求更让生态性、文化性、体验性成为选择度假住宿的关键要素。
二、生态度假酒店乘势而兴
在非标准住宿市场迅速发展的势头下，其遍布的区域、依托的资源类型也愈加广泛而多样，如海边、城市周边、古朴乡村、草原戈壁、森林、大川、悬崖周边等。其中，选址依山畔水、依山就势的主打生态休闲的度假酒店作为细分之一，在非标住宿市场中占有重要份额。一般来说，生态度假酒店更依赖于绿植林木苍翠的绝佳自然环境，它们大多针对中高端客群，配套设施和个性化服务比一般的民宿更具有极佳的私密性，度假体验更具空间感、安全感与归属感。
三、绝版山水度假造梦者：禾田居
在目前行业激烈的竞争环境中，“如何打造不一样的体验”将成为生态度假酒店的主要对垒点。笔者结合对张家界知名的生态度假酒店禾田居的访谈，以其成功经验解惑生态度假酒店的发展之道及未来之势。
1．“隐而达”的选址哲学
庄子有云“天地有大美而不言”，说的是：美存在于“天地”自然之中。想要了解美，寻求美，就需到自然中去观察探寻，这正是禾田居的核心理念。从交通区位来看，禾田居依托张家界的绝版山水，距张家界核心景区武陵源区城中心仅10分钟车程，距大峪谷和黄龙洞两大知名景区分别为5公里和4公里，为游客创造了极其便利的交通条件，但酒店远离闹市和居民区，又尽展“隐而达”的选址哲学。从自然环境来看，酒店建筑体依山就势、依水而居，索溪河似绿带贯穿酒店全境，空气宜人，负氧离子高，景观视野极为开阔，适合各种期限的度假生活。
2.新乡土主义的天然表达
酒店设计以传统文化精髓“五行”——金、木、水、火、土为文化源点，巧妙地把禾田居的风格、档次以及不同的度假体验方式用五元素的寨子来承载，从而形成一种天然的表达，其中金、木、水、火为居住组团，土为休闲游憩组团。建筑外部巧妙地运用湘西苗族、土家族的民族文化元素，呈灰檐黑瓦吊腳楼的形态，将“新乡土主义”展现得淋漓尽致。
金寨——湘西贵族生活再现。由3套庭院式套房组成，带有私家花园及泳池，私密性强，室外设计恒温泡池。室内有多功能按摩浴缸，一楼为会客厅，2楼为主人房和夫人房，主人房带书房和超大阳台，夫人房带化妆间，再现湘西贵族生活方式。
木寨——依山而建，碧色倒倾。木寨以木为主要建筑材料，主要为2层式建筑，景观极好，推窗见景，木寨所有房间都采用了德国西能水循环环保地暖，舒适而健康。
水寨——临溪而建，水韵灵动。水寨以联排别墅为主要形态，临索溪河而建，为了凸显“水”这一特色，每一栋房屋的命名都采用了与水相关的字，如浣纱阁、沧浪阁、潇湘阁等。
火寨——酒店制高点�；鹫呛烫锞幼罡叩慕ㄖ�，在房间即可饱览山色，俯瞰酒店全景，火寨建筑采用了景观最大化原则，不仅有落地窗，即使是普通的洗手台也可打开，观揽屋外美景。
土寨——品茶小憩，耕读书院。与其它寨子不同，土寨并非住宿房间，而是隐在梯田式的茶园中间的一间木屋，名为耕读书院，是供品茶读书小憩的地方。设计时以尊崇自然为原则，至今土寨门口上百年的大梨树，依然茂盛生长。
3. 营造一种度假生活方式
禾田居建设之初的构想就是打造湘西北首家具有湘西民族文优特色的休闲度假酒店标杆，打造一个真正具有吃、住、玩、游、休闲、深度体验为一体的休闲度假目的地。
开发自有景观。禾田居度假酒店在规划之时，就巧妙利用了周边的环境，同时还以自身优势为基础，开发了自有的“观景”之地，“抱子崖”、“耕读书院”几乎成为了和天门山齐名的景点，这种生态酒店所自有的独特景区与张家界的奇山绿林相辅相成，成为一大特色。
丰富住宿体验。酒店相关休闲配套设施根据入住客人主体人群的实际需求，从必备功能型、深度体验型到引导刺激消费型，通过空间舒适度提升、功能配套丰富化、风格轻快化等多种方式营造有一种可以慢下来的休闲生活方式。除了各具特色的客房之外，还配套了雍容气派的园林式空中餐厅、9间约100平米别具湘西民族风情的超大型餐饮包房及优雅精致的亲水庭院西餐厅，休闲设施包括大堂吧、足浴、棋牌室、健身中心、台球室、乒乓球室、瑜伽馆、室外网球场、恒温及露天游泳池等。无论是亲子家庭，还是四世同堂都能够在这里找到自己的休闲方式。
4. 互联网时代的精准营销
在新媒体发展时代，除了与大型预订平台合作外，禾田居也开展了多样化的营销方式，积极与亲子、情侣、等关公众号合作，直接引流客源，形成了多种平台共销；与此同时，积极邀请新浪大V、旅游达人、各平台KOL前往张家界，进行情侣、探秘、美食攻略推广。在营销理念上，提倡服务即营销，从陪伴老年人聊天的工作人员，到为亲子家庭量身定制的DIY美食，成为了禾田居的“活营销”，吸引力了大量家庭前来。在整体运营方面，以全季产品削弱淡季冲击，利用地暖设施，以及秋冬两季的旅游产品作为补充，取得了较好的效果。
结语：非标准住宿的标准化之路
去哪儿网集团副总裁张泽曾说，如果非标准住宿市场的从业者能够清楚的意识到自己所处的优势环境，抓住机会，是很容易像10年前的连锁经济型酒店一样，在住宿市场上有所斩获的。在这个消费者更专注于差异化、个性化的时代，要在市场洪流中保持优势，唯有做出一些“不一样”才能更具竞争力。当然，这个“不一样”不止在于酒店选址的独特性，还在于理念的创新性及功能配套的完善性，非标之“非”，显然不是一“非”到底，管理运营的基本标准还在，产品的基本属性如卫生、睡眠体验还在，PMS系统的运营数据与营销体系还在，“非标准住宿”应对挑战，应该是找到属于自己的标准化之路，在行业规范及特色化氛围中理性的发展。
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